Un nuovo modello di business per le Mma italiane: lo Sports Entertainment

Giovedì 10 maggio è uscita la 26esima puntata di “Fuori i secondi”, una serie dedicata ad interviste a personaggi o atleti del mondo delle Mma nostrane ed approfondimenti connessi, condotta da Tudor Leonte del sito “4once”. La trovate al seguente link:

Gli ospiti erano Samuele Sanna e Luca Messina, soci di Superbia Management nonché membri dell’organizzazione di The Golden Cage (ne abbiamo parlato qui: https://spiritoguerriero.wordpress.com/2018/05/04/torna-the-golden-cage-il-9-giugno-a-sesto-san-giovanni-milano/).

Nella prima parte dell’intervista si parla del modello di business adottato in relazione proprio all’evento organizzato per il 9 giugno a Sesto San Giovanni (MI), che qui troverà ulteriore approfondimento.

The Golden Cage viene presentato come “il primo evento italiano di Sports Entertainment”, traducibile con “intrattenimento sportivo”. Ma di cosa si tratta esattamente?

Lo Sports Entertainment è un termine di marketing coniato per la prima volta dalla WWE per descrivere l’industria del wrestling professionistico rivolgendosi a potenziali sponsor. In questi termini, si tratta di uno spettacolo con le sembianze di un evento competitivo, ma che in realtà ha il preciso scopo di intrattenere il pubblico; il prodotto principale è dunque la performance a beneficio dell’audience, con una trama scritta, che presenta caratterizzazioni teatrali e carnevalesche dei personaggi/wrestler per renderli appetibili agli spettatori, e risultati predeterminati. Tutto ciò è riassunto nelle eloquenti parole di Stephanie McMahon, imprenditrice e wrestler statunitense:

“Gli inserzionisti (in inglese advertisers, ndr) hanno avuto reazioni avverse al termine “wrestling professionistico”, o semplicemente non hanno capito di cosa si trattasse. Quindi, abbiamo pensato che ci fosse bisogno di creare un’etichetta che un potenziale partner commerciale potesse capire.. Ed è così che abbiamo coniato il termine Sports Entertainment”.

Chiaramente, The Golden Cage non ha nulla a che vedere questa accezione di wrestling, dal momento che al suo interno vi saranno incontri di Mma, dove pugni e calci sono veri e i risultati tutt’altro che già scritti. Tuttavia, il modello di business è comune: per attirare grandi sponsor, occorre rendere più appetibili, da un punto di vista di immagine e commerciale, anche le Mixed Martial Arts. In che modo?

Prima di tutto, cercando di ampliare il target, ovvero il pubblico a cui si rivolgono questi eventi. Gli organizzatori di The Golden Cage provano a farlo inserendo nella serata la componente intrattenitiva, con diversi showcase di rapper generatori di grandi numeri, da Emis Killa a Vegas Jones, per attirare i giovani fan di questo genere e cercare di farli appassionare anche alle arti marziali miste, unitamente ad alcuni spettacoli di intermezzo, non meglio specificati. Ma non è un caso che per una sera rap ed Mma condividano il palcoscenico, come spiegato da Samuele Sanna nell’intervista sopra citata:

Hip-hop e Mixed Martial Arts hanno due storie simili. Anche l’hip-hop all’inizio era declassato, non ci credeva nessuno; poi, c’è stato un boom incredibile, anche pubblicitario, e adesso sono i marchi che inseguono i rapper: questi ultimi sono diventati creatori di tendenze. Io vedo la stessa cosa negli atleti di Mma, e penso che il target che ascolta hip-hop sia potenzialmente espandibile e sovrapponibile a quello che segue le arti marziali miste. Su 5 ragazzi che vengono all’evento per sentire i loro idoli cantare, 3 si potrebbero appassionare alle Mma, e in Italia c’è un disperato bisogno di allargare il target in questo ambito; spesso, quando vado agli eventi, mi accorgo di conoscere già quasi tutte le persone presenti nel pubblico. In questo modo, alla prima edizione siamo riusciti a portare 2.250 spettatori, nonostante molti abbiano criticato il nostro format. Per far crescere questo sport bisogna contaminarsi, nel senso di sperimentare e unire più elementi che possano creare vantaggi per tutti“.

Sanna spiega così il modus operandi comune di Superbia Management e The Golden Cage:

Per parlare con un certo tipo di aziende e multinazionali, c’è bisogno di una certa tipologia di linguaggio e di presentarsi in una determinata maniera. Questo è quello che manca alle Mma italiane in questo momento. Abbiamo cercato imprenditori dalla mentalità aperta per far capire le potenzialità delle arti marziali miste, uno sport in grandissima ascesa in tutto il mondo, soprattutto in Europa. Ci siamo rapportati a queste aziende come se stessimo vendendo un prodotto pubblicitario, evidenziando il ritorno di investimento che avrebbero avuto, e molte imprese hanno iniziato a crederci: la prima è stata Timex (uno dei brand di orologeria americani più noti, di cui il fighter Daniele Scatizzi è testimonial per una campagna pubblicitaria in tutto il mondo, ndr). Il cambiamento che vogliamo mettere in atto consiste nell’importare modelli di business della comunicazione e del marketing nelle Mma, per usare un altro tipo di linguaggio, come dicevo prima“.

Un’ altra multinazionale di primissimo livello che è diventata sponsor dell’evento milanese è Nintendo. Come si fa a coinvolgere un brand così importante? Sempre Sanna spiega che:

Devi vendere un concetto diverso. Non devi snaturare le Mma, ma presentarle in un contesto di Sport Entertainment. Spieghi le potenzialità delle arti marziali miste, evidenzi quanto siano social, perchè facili da condividere in quanto formate da azioni immediate, presenti i numeri di chi sta lavorando con noi; insomma, una buona presentazione e una rete di connessioni sviluppata possono portare a questi risultati. Prendere le singole Mixed Martial Arts alla classica maniera purtroppo non porta a niente. Noi elaboriamo strategie di marketing, lavoriamo tantissimo sulle nostre presentazioni, creandone ogni volta una diversa, su misura per il brand con cui dobbiamo parlare. Molte aziende chiedono progetti digital, e noi abbiamo creato una logica ribattezzata Content Factory, una fabbrica di contenuti, una “scatola magica” che realizziamo ogni volta a seconda delle esigenze delle imprese, offrendogli quello che vogliono. The Golden Cage stesso è una Content Factory“.

Luca Messina, laureato in Sports Management & Business, aggiunge:

Le Mma hanno e hanno avuto un margine di crescita enorme. Sono nate in un’era che le garantisce un’esposizione che nessuno sport ha mai avuto prima: si caratterizzano per essere particolarmente social, per non avere stagionalità, consentendo a promoter, manager, eccetera di lavorare tutto l’anno, coinvolgendo fighter di ogni Paese, e quindi di entrare nei relativi mercati interni. E’ uno sport super moderno, che ha bisogno di un approccio manageriale 3.0“.

Dunque, secondo questo punto di vista, occorre applicare il concetto di Sports Entertainment, affiancato dalla disciplina dello Sport Management e da strategie di marketing e modelli comunicativi, alle Mixed Martial Arts per renderle parte di uno scenario più ampio, di cui non fanno parte come assolute protagoniste ma che comunque consente loro di essere sdoganate, e permette di accogliere grandi investimenti necessari al loro sviluppo: una sorta di compromesso che, in questa fase, viene avvertito da alcuni addetti ai lavori come imprescindibile per il futuro, e il presente, di questo sport.

 

 

Autore: Tommaso Clerici

Laureato in Comunicazione e Società all'Università Statale di Milano, amo scrivere, pratico boxe.

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